Итоги VII Форума Директоров «Мебель как бизнес»

Опубликовано: 20.11.2013

Чтобы оценить уровень VII Форума Директоров «Мебель как бизнес» (организатор – КВК «Империя»), достаточно взглянуть на цифры:

200 делегатов из более 50 городов России и стран СНГ
более 35 докладов, мастер-классов и дискуссий.

Среди докладчиков – руководители ведущих российских мебельных предприятий: Первая мебельная фабрика, 8 МАРТА, Аскона, ФОРЕМА-Кухни, ZETTA, HOFF, Эльба мебель, Кураж, СенаторКлаб и др. Отдельно стоит отметить компанию РОНИКОН, чьи руководители выступили в 3-х сессиях (!) форума: очевидно, РОНИКОН не боится открыто демонстрировать свою позицию лидера и принципы ведения бизнеса.

Впервые одна из сессий Форума прошла в формате Ток-Шоу (спасибо Наталье Баршевой, РЕКАНА): его участники представляли разные сегменты мебельного рынка, а темы были определены открытым интернет-голосованием. Впервые делегаты получили в подарок книгу-методику «Секреты продаж на рынке мебели» (спасибо Сергею Александрову, ММКЦ).

В данном пост-релизе собраны наиболее интересные факты и мнения, прозвучавшие в выступлениях спикеров.

С. Шигин, РОНИКОН

Наталья Баршева, РЕКАНА

Мебельный рынок: много ли поводов для тревоги?

Дмитрий Брусенцов, Руководитель отдела аналитики, Экспресс-Обзор:

За первое полугодие 2013 г. производство мебели в России сократилось более чем на 5%. При этом импорт вырос на 10%, а экспорт упал на 29%. Да, в целом рынок продолжает расти, но в основном за счет импорта дешевой мебели, в которой увеличивается доля не только Китая, но и других стран Юго-Восточной Азии.

Александр Шестаков, Президент, Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России:

Я не считаю вступление в ВТО погибелью, у нас достаточно и своих внутренних проблем. Да, конечно, издержки европейских производителей ниже наших. Но и внутри таможенного союза ужесточается конкуренция – в Беларуси уже строится несколько новых фабрик, ориентированных на Россию.

Михаил Хазин, Президент, Компания экспертного консультирования «Неокон»:

Шанс для российского производства – это импортозамещение. Мы вполне способны производить значительную долю импортируемой сейчас продукции, все ресурсы для этого есть. Но это значит – отнять миллиарды долларов у международных корпораций, и их партнеры «на самом верху» будут всеми силами этому сопротивляться.

М.Хазин, НЕОКОН

Главный зал форума, А. Шестаков

Д. Брусенцов, Экспресс-Обзор

Что делать мебельной компании в «несезон», когда нет продаж?

Евгений Миллер, Управляющий, Салон «ТРИО - Пятницкая»:

В премиум-сегменте есть выраженная сезонность, хотя за пару лет она изменилась (раньше осенью активность была выше). Но у нас есть очень важная группа влияния – архитекторы и дизайнеры. Сезонность относится к конечным клиентам, а не к работе архитекторов – они порой по полгода готовят свои проекты, и мы ведем работу с ними и в «несезон».

Максим Генке, Коммерческий директор, Сеть гипермаркетов HOFF:

У нас самые низкие месяцы – апрель-май, в это время максимум персонала отправляется в отпуска… В это время мы проводим наиболее агрессивные акции, которые заставят покупателя прийти, перетянут спрос от конкурентов. Такие акции готовятся 2-3 месяца. Пусть у них не такая доходность, как в сезон, но они позволяют сохранить уровень выручки. И конечно, мы используем сезонные товары. Наш формат позволяет это делать. Например, для садовой мебели 2-й квартал – это пик продаж, это единственный период, когда на ней можно заработать.

Георгий Наврузбеков, Директор по маркетингу, ZETTA:

Кухни – самый сложный товар, клиент действует в условиях неполной информации и опирается на сарафанное радио. Одна продажа длится месяцы, и по финансовым показателям мы практически не видим сезонности, но в августе-сентябре и конце января – начале февраля – входящий поток снижается. И это позволяет дизайнерам найти время более тщательно поработать с каждым клиентом.

Скидки, цены… демпинг?

Светлана Савельева, Вице-президент, Группа Компаний «Фабрики Мебели 8 МАРТА»:

У нас немало демпингующих конкурентов, особенно в регионах. Несложно разобрать наш диван, сделать из имеющихся материалов комплектующие… И продавать на 30-40% дешевле. Да, сборка будет совсем не та, но когда покупают – оно еще не скрипит, а покупатель не очень задумывается на несколько лет вперед. Мы пробовали юридические методы борьбы… Но единственный вариант, который мы нашли – просто разговаривать, договариваться с теми людьми, кто это делает. Выяснять, почему? Что мы можем сделать для них? Ведь многие демпингуют не от хорошей жизни.

Роман Ершов, Заместитель генерального директора по продажам и маркетингу, ТД Аскона:

Цена наших матрасов в рознице – на 10-15% выше, чем у конкурентов. Но сервис у нас лучше, чем у конкурентов. И мы даем скидки 30-40%. Когда Клиент приходит – он знает, что у нас дороже, но как раз сегодня для него есть большая скидка! У нас, в матрасном секторе, скидка меньше 20% - это не скидка, такая специфика.

Георгий Наврузбеков:

Слово скидка у нас под запретом. Мы не делаем скидки никому и никогда, ни в Москве, ни в любом регионе. Это обусловлено простым предположением. Дали человеку скидку, 7%. Пришел домой: «Я сторговался на 7%». – «Дурак! А почему не на 15%?» Это чувство, что Вы не «дожали» продавца, никогда не создаст Вам лояльности к компании. Это – снижение имиджа. И если Вы дали скидку – Вы никогда уже не скажете, что у Вас лучшая цена.

Наталья Баршева, Руководитель первого специализированного рекламного агентства для мебельщиков REKANA:

Моя рекомендация – избегайте «ценовой ловушки»: средней цены, когда для бедных дорого, а для богатых дешево. Используйте Price Killer - товар по намеренно низкой цене, привлекающий покупателей и генерирующий «трафик», в паре со «старшими братьями» - более дорогими и маржинальными товарами. И обязательно тестируйте цены!

Как добиться сервиса «лицом к клиенту»?

Оперативный опрос в зале Форума показал, что не более чем у одной трети делегатов внедрены стандарты обслуживания

Максим Генке:

Для розничной компании прописанные стандарты обслуживания – это один из самых важных документов. Без них сеть существовать не может.

Мурад Калаев: Директор по стратегическому маркетингу, ФОРЕМА-Кухни:

Вы не представляете, как сложно заставить женский персонал носить фирменные шейные платочки… Силовым методом, не объясняя зачем, не создавая ценности этого – это не внедрить.

Роман Ершов:

Если ты думаешь, что придумал какую-то офигенную штуку – поезжай в Америку и ты увидишь, как она там уже лет 6 эксплуатируется. В Германии мебельный ритейл без стандартов не живет, он умирает, конкуренция там такая.

Георгий Наврузбеков:

Для кухонщиков проблема N1 – это персонал, который будет плевать на Ваши стандарты. Важно, чтобы персонал понимал, что выполнение стандартов – это продажи. А продажи – это его зарплата. Мы внимательно просматриваем и прослушиваем записи с веб-камер, установленных во всех салонах.

Светлана Савельева:

Стандартизацию лучше всего начать с составления списка: «Чего ни в коем случае делать нельзя?»

М. Генке, HOFF

Р. Ершов, Аскона

М. Калаев, ФОРЕМА-Кухни

Г. Наврузбеков, ZETTA

Продавать то, что производишь, или производить то, что покупают?

Георгий Наврузбеков:

В отличие от традиционного ABC-анализа, мы измеряем не только уровень продаж, но и количество зашедших в магазин покупателей, количество заинтересовавших и количество «просчитавших» кухню. Причины низких продаж какого-то товара могут быть не в нем самом, а в неправильной работе продавцов или неправильной экспозиции.

Игорь Кайнов, Директор по развитию, Эльба мебель:

«Клоны» и даже откровенные «дрова» всё еще продаются, но с наступлением ВТО это время стремительно заканчивается. Разработка идеальной мебели не может быть тупым «копированием»: необходимо сочетать изучение потребностей клиентов, анализ нестандартных заказов и сокращение издержек.

Виталий Гуреев, Генеральный директор, Мебельная фабрика «Актуальный дизайн»:

Жизненный цикл мебели может быть значительно дольше 10 лет – если она сделана «на пределе технологий». Примеры – знаменитый венский стул Михаэля Тонета и стул Ле Корбюзье. Но не стоит забывать правило: оригинальная идея в плохом исполнении вызывает отвращение…

Людмила Щелокова, Генеральный директор, Патентно-правовое бюро «Эксперт»:

Мебельщики могут защищать свою оригинальную продукцию от копирования, используя 3 вида защиты интеллектуальной собственности. Дизайн мебели защищается как промышленный образец, отдельные конструкционные элементы – как патенты на изобретение, бренды, названия и графические элементы – как товарные знаки.

В. Гуреев, Актуальный дизайн

И. Кайнов, Эльба мебель

Л. Щелокова, «Эксперт»

Синдром дефицита мебельных кадров

Дарья Шурыгина, Старший аналитик, Superjob.ru:

Дефицит персонала неизбежно приводит к росту зарплат: среди продавцов-консультантов в мебельном секторе этот рост за год составил более 7%, данные по Москве.

Роман Ершов:

Мы в «Асконе» не хотим гениальных продавцов. Гениальных очень трудно у себя удержать. Нам нужны середняки – честные, которые слушаются нас, выполняют стандарты и ходят трезвыми на работу. А деньги, которые мы экономим на зарплате гениальных продавцов, мы тратим на телерекламу.

Виолетта Пыльская, HR-директор, РОНИКОН:

Когда я пришла в Роникон, на наших 219 торговых точках было 54 открытых вакансии продавцов. Представляете, сколько нужно просмотреть кандидатов, чтобы заполнить этот пробел? Мы составили типовой портрет хорошего продавца-консультанта мебели: это женщина, 35-45 лет, с детьми и не замужем… Пришлось «расширить» входной поток кандидатов, существенно снизив требования, и упростить обучение. Учебные материалы проверяли на детях, чтобы поняли даже они. Сейчас у нас внедрена модульная система, включающая и очное обучение, и самообучение, и дистанционное обучение.

Сергей Александров, Учредитель, Международный Мебельный Кадровый Центр:

У многих руководителей есть мечта: «Давайте найдем нормальных менеджеров по продажам, и всё пойдет как надо!» Вот если бы у нас были хорошие продавцы, менеджеры, руководитель ОП, нормальный маркетолог …. Мы бы тогда вышли бы на новые рынки, стали продавать больше, разработали новую коллекцию, организовали продажи по-другому. Не надо мечтать и не стоит искать «волшебной пилюли» мотивации, ее нет! Нужны и стандарты, и обучение, и формализованные бизнес-процессы, и система зарплаты, завязанная не только на продажи, но и на соблюдение стандартов.