20 секретов при выпуске СТМ для розничной сети

Есть несколько логичных объяснений, по которым производитель может начать выпускать товар под собственной торговой маркой сети:

1. Завоевание лояльности сети с целью ввода или расширения линейки продукции под собственными торговыми марками производителя.

2. Реклама своих торговых марок и себя как производителя за счет того, что товары производителя будут ассоциироваться с брендом сети.

3. Загрузка производственных мощностей

4. Оптимизация логистики при поставках своей продукции за счет увеличения поставок в розничную сеть.

5. Получение гарантированной и своевременной оплаты за товар.

6. Получение дополнительного дохода.

Основные опасения производителя связаны с возможностью получения убытков. Эти опасения обусловлены тем, что модель работы российских производителей существенно отличается от европейской. В Европе производители СТМ - это компании, которые изначально свой бизнес строили по принципу исключительно работы с СТМ. У них нет той нагрузки, которую традиционно несет производитель, управляющий собственными марками и брендами и вынужденный организовывать разветвленную систему сбыта и дистрибьюции. У европейских производителей СТМ нет маркетинговых и сбытовых подразделений, которые достаточно затратны, и эти расходы включаются в себестоимость товара. Тем самым он может обеспечить сети продукцию приемлемого качества при приемлемой себестоимости.

Риски производителя следующие:

1. Получить убыток от сотрудничества за счет необходимости предоставить сети цену ниже полной себестоимости продукции.

2. Попасть в зависимость от сети за счет того, что при переориентации производства на выпуск СТМ придется сократить коммерческие подразделения и отдел активных продаж, а также отказаться от наработанной годами клиентской базы. Это, в случае прекращения или окончания контракта с сетью, не позволит быстро восстановить объем продаж и неизбежно приведет к серьезным убыткам.

3. В случае, если сеть настаивает на производстве «зонтичного бренда», аналогичного ТОПовым позициям собственного ассортимента, существует опасность замещения и вытеснения собственных товаров.

Тем не менее, огромное количество производителей хочет производить для розничных сетей товары под СТМ. Что же делать производителю для того, чтобы получить желаемый контракт.

Есть одно простое и эффективное правило:

Надо понять, чем руководствуется при принятии решения менеджер по СТМ розничной сети и сделать ему предложение, которое Вы бы сами приняли, если бы были на его месте.

1. Оцените потребности сети:

• Проанализируйте рынок и ассортимент сети;
• Оцените стратегию сети при работе с СТМ;
• Сформулируйте требования к товару, необходимому для сети;

2. Оценка своих возможностей:

• Оцените, сможете ли вы провести товар с требуемыми характеристиками по необходимой цене.
• Объективно оцените свои производственные возможности. Сможете ли вы производить товар в требуемом количестве без ущерба существующему объему продаж.
• Оцените потребность в финансировании проекта и определите источники привлечения средств.
• Определите поставщиков сырья и комплектующих и оцените их надежность и готовность предоставить все необходимое для выпуска СТМ.
• Рассчитайте себестоимость продукции до и после запуска проекта по выпуску СТМ. Оцените, как увеличение объема повлияло на себестоимость. Разработайте программу снижения затрат.
• Сравните экономику контракта при сотрудничестве по своей торговой марке и СТМ сети;
• Сформулируйте, какую цель вы преследуете.
• Оцените свои риски и в случае, если они являются существенными – составьте программу их снижения.

3. Сделайте предложение, которое будет выгодно сети и вам, и сделайте его, не дожидаясь, когда будет объявлен тендер.

Ваше предложение станет значительно более привлекательным если вы:

• Самостоятельно проведете предварительные исследования.
• Упростите процедуру контроля качества или возьмете на себя часть расходов.
• Минимизируете расходы сети на закупку сырья и упаковки, и хранение готовой продукции.
• Распространите пакет дополнительного сервиса, предоставляемый на свои ТМ на СТМ сети.